PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

PROCESO DE LA COMUNICACIÓN 
1. Identificar la audiencia objetiva.
2. Determinar los objetivos de la comunicación.
3. Diseñar el mensaje.
4. Seleccionar los canales de comunicación.
5. Seleccionar al emisor del mensaje.
6. Medir los resultados del proceso de comunicación.

1- IDENTIFICAR LA AUDIENCIA OBJETIVA.

El público objetivo puede ser compradores potenciales o usuarios actuales, aquellos que toman la decisión de compra, o los que influyen en ella, dicho público puede estar constituido, por individuos, grupos, publico especial, o público general. El público objetivo afectara enormemente a la decisión del comunicador, sobre lo que será dicho, como será dicho, cuando será dicho, donde se dirá, y quien lo dirá. Para crear una comunicación efectiva un especialista en marketing debe comprender al público objetivo demostrándolo mediante la creación de un mensaje que sea significativo, para este público, en un medio de comunicación que ellos entiendan.
Ejemplo: el hotel Villa serena, que forma parte de la asociación de pequeños hoteles de El Salvador, descubrió que los canales de comunicación más importantes eran el catálogo de servicios, y la página web. Cuando se les pregunto a los turistas que ahí se hospedaban que canales eran los que más se utilizaban eran las guías de turismo y el web. Los directores deben entender a su mercado objetivo antes de poder comunicarse con ellos.

2- DETERMINACION DEL OBJETIVO DE LA COMUNICACIÓN.

Ya definido el público objetivo, el mercado debe decidir qué respuesta espera de este. Por supuesto en la mayoría de los casos la respuesta es la compra.
Pero la compra es el resultado de un largo proceso de toma de decisiones por parte del consumidor. El comunicador de marketing, tiene que saber en qué fase del proceso de decisión está el púbico objetivo en relación con el producto, y hasta que estadio necesita moverlo.

Ejemplo: La oficina de turismo de Suchitoto pretende aumentar significativamente las visitas turísticas a su Municipio sus objetivos son:

Proporcionar a los turistas facilidades de alojamiento y desayuno.
Aumentar el mercado de los productos artesanales.

Participar de otros ingresos relacionados con los turistas.
Corregir las viejas ideas creadas sobre la población de Suchitoto, como un pueblo que formo parte del conflicto armado. Es importante resaltar que el pueblo de Suchitoto es un pueblo de Paz, Arte y Cultura.

Este grupo de objetivos económicos y de educación cultural combinados llevara al desarrollo de instituciones y programas que darán aporte a la comunicación del desarrollo de Suchitoto como destino turístico. En vez de depender del Mitur.

ESTADOS DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

RECONOCIMIENTO.
El comunicador debe ser capaz de calibrar el grado de reconocimiento del público objetivo, del producto o la organización. El público puede desconocerlos completamente o conocer solo su nombre y un par de cosas sobre ellos. Si la mayoría de público no los conoce el comunicador intentar crear ese conocimiento tal vez fomentando simple mente el reconocimiento del nombre. El proceso puede comenzar con mensajes sencillos que repitan el nombre, incluso entonces fomentar el conocimiento lleva su tiempo.

Ejemplo: La pizzería Italia abre un establecimiento en las afueras de La Ciudad de Sonsonate, hay 40,000 personas en un radio de 4 km del restaurante. Inicialmente el restaurante será poco reconocido por su nombre, esta pizzería puede establecer como objetivo hacer que el 40 % de las personas que vivan a 4 km del restaurante conozcan su nombre. La gente olvida los nombre de personas lugares y productos por lo tanto la comunicación que fomenta el reconocimiento es una tarea sin fin, un producto debe tener un reconocimiento máximo.

CONOCIMIENTO.
El público objetivo posiblemente reconozca la compañía o el producto pero puede que no sepa las características o en el caso ejemplificado de la pizzería el consumidor no sepa su especialidad en su menú. Es así que la compañía decida seleccionar el conocimiento del producto o servicio como su primer objetivo de comunicación.

GUSTO.
Es posible que el consumidor conozca el producto o el servicio. Pero puede el consumidor desarrollar diferentes sentimientos favorables o desfavorables sobre el producto, es decir “que siente el cliente respecto al producto”. Si el sentimiento desfavorable que ha provocado el producto en el consumidor tiene su causa en problemas reales como un servicio lento la comunicación no podrá tener resultados efectivos y la compañía tendrá que solucionar sus problemas y después comunicar su calidad mejorada.

PREFERENCIA.
Es posible que el público objetivo guste del producto pero no lo prefiera frente a otros. En tal caso el comunicador debe intentar fomentar la preferencia del consumidor. El comunicador promocionara el valor, la actuación y otras características del producto. La compañía puede comprobar el éxito de la campaña midiendo las preferencias del público tras la misma, es posible como en el caso ejemplificado la gente del lugar gusta de la pizza Italia y le parezca agradable el nombre del restaurante pero aun así eligen visitar otra pizzería.

CONVENCIMIENTO.
Es posible que el público objetivo prefiera el producto, pero no tiene el suficiente convencimiento para comprar el producto. Los mercados logos son los responsables de convertir las actitudes favorables en convencimiento por que la convicción está estrechamente ligada a la compra.
Ejemplo: la pizzería Italia, dirigirá su comunicación a hacer que su público objetivo crea que ofrecen las mejores pizzas, y a los mejores precios.

COMPRA.
Finalmente algunos individuos del público objetivo pueden tener el convencimiento pero no decidirse a realizar la compra. Pueden que esperen a obtener más información o que planeen realizarla más tarde. El comunicador debe dirigir a los consumidores a la fase final. La pizza Italia puede realizar las acciones que ofrezcan el producto a un precio bajo, ofrecer la promoción 2x1.

3- DISEÑAR EL MENSAJE.

Ya definida la respuesta a esperar por parte del público, el comunicador, tiene que desarrollar un mensaje efectivo, este debe conseguir la atención, desarrollar interés, provocar el deseo y mover la acción (esquema AIDA).
Para realizar el mensaje el comunicador de marketing tendrá que resolver cuatro problemas:

1. Que decir (contenido del mensaje).

2. Como decirlo de una manera lógica (estructura del mensaje).

3. Como expresarlo de manera simbólica (formato del mensaje).

4. El emisor del mensaje.

CONTENIDO DEL MENSAJE. 

El comunicador tiene que descubrir un motivo de atracción o tema que produzca la respuesta deseada. Los atractivos pueden ser de tres tipos: racionales, emocionales, y morales.

El atractivo racional: es el que más está relacionado con los intereses de la audiencia. Muestra como el producto producirá los beneficios deseados.
El atractivo emocional: intenta provocar emociones que motiven la compra. Estas emociones incluyen temor, culpa, vergüenza que incitan a la gente a hacer cosas que deben como por ejemplo: cepillarse los dientes, comprar neumáticos, o que dejen de hacer cosas que no deben, como lo es fumar, beber demasiado, comer con exceso.

Los atractivos emocionales son ampliamente utilizados por destinos turísticos y hoteles para estimular la compra cruzada:

 Los anuncios en las televisiones de las habitaciones, carteles y trípticos en los escritorios, promocionan el centro de salud, y la necesidad de reducir estrés, los spa.
El motivo como el pensar en tu familia, se utiliza frecuentemente para promocionar multitud de productos disponibles en el hotel, desde bombones hechos a mano a peluches. Este atractivo también se utiliza para convencer a las personas en viaje de negocios de que reserven las vacaciones para la familia en uno de los establecimientos de la cadena.

El atractivo moral: está dirigido al sentimiento de lo que es correcto y adecuado para el público. A menudo se utilizan para exhortar a la gente a que apoye causas sociales como un medio ambiente más limpio, mejores relaciones interraciales, ayuda a los necesitados.

Estos atractivos son utilizados abiertamente por un subsector de la industria hostelera: el sector de los campamentos religiosos y lugares de retiro, hostales eco turísticos, y de meditación.

ESTRUCTURA DEL MENSAJE:

El comunicador debe decidir cómo solventar tres aspectos relacionados con la estructura del mensaje:

a. El llegar mediante el mensaje a una conclusión, o dejar que el público lo haga. Primeramente algunos estudios indicaban que llegar mediante el mensaje a una conclusión era lo más efectivo pero últimas investigaciones sugieren que el anunciante haga las preguntas permitiendo que sea el consumidor quien saque sus propias conclusiones.

b. El presentar una argumentación de una o dos posturas. Casi siempre un      argumento único es más efectivo en presentaciones de ventas. Excepto cuando el público tiene una buena educación o una disposición negativa.

c. El presentar o no los argumentos más importantes al principio o al final del mensaje. Presentarlos al principio fomenta más atención. Pero puede llevar aun final poco contundente.

FORMATO DEL MENSAJE.

El comunicador también necesita un formato consistente para el mensaje. En un anuncio impreso, el comunicador tiene que tomar decisiones sobre el titular, texto, ilustración y el color. Los anunciantes para atraer la atención pueden emplear la novedad, contraste, fotografías, titulares que llamen la atención, formatos distintivos, distintos tamaños, posiciones, colores, formas y movimientos.
Si el mensaje va escucharse por radio el comunicador tiene que escoger las palabras, los sonidos y las voces.

Si el mensaje va a verse por televisión o va ser personal, todos estos elementos antes mencionados más el lenguaje corporal, deben planificarse. Los presentadores cuidan la expresión facial, los gestos, la ropa, la postura y el peinado. Si el mensaje se comunica con el producto o en el paquete, el comunicador tiene que vigilar la textura, el aroma, el color, el tamaño y la forma. Por ejemplo, el color tiene una importante función comunicativa en el caso de las preferencias alimenticias. 

EL EMISOR DEL MENSAJE.

Los mensajes que se transmitan con la utilización de emisores especialmente atractivos consiguen más atención y se recuerdan con mayor facilidad. Muchas veces los anunciantes recurren a personalidades famosas para que hagan de portavoces. Las personalidades famosas son más efectivas cuando personifican una característica clave del producto. Pero tan importante es además que el portavoz tenga credibilidad.

4- SELECCIONAR LOS CANALES DE COMUNICACIÓN.

En esta etapa el comunicador debe seleccionar los canales de comunicación. Hay dos tipos de canales de comunicación: los personales y los no personales.

CANALES DE COMUNICACIÓN PERSONALES.

En este tipo de canales, dos o más personas se comunican directamente entre ellas. Pueden hacerlo cara a cara, hacia una audiencia, a través de teléfono o por correo. Los canales de comunicación personales son eficaces por que permiten individualizar la presentación y obtener cierta retroalimentación.
Canales de comunicación personal controlados: estos están controlados directamente por el comunicador. Como por ejemplo los vendedores de la empresa contactan con los compradores del mercado objetivo.
Canales de comunicación personal no controlados: estos no son controlados directamente por la compañía. Estos incluyen expertos independientes que hacen declaraciones al público objetivo, como las guías de compra de los consumidores, el Lonelyplante guide book es un ejemplo. Vecinos, parientes, y relaciones que hablan con los compradores del mercado objetivo. Este último canal se conoce como “el boca a boca”.

Los productos turísticos se consideran a menudo arriesgados por qué no se pueden probar con antelación. Por lo tanto, frecuentemente se recurre a fuentes personales de información antes de comprar un paquete turístico, elegir un restaurante o permanecer en un hotel.

Las empresas pueden realizar varias acciones para que los canales de comunicación personal funcionen. Pueden duplicar esfuerzos por vender sus productos a gente o empresas muy conocidas, quienes pueden influir sobre otros para que compren. Pueden crear líderes de opinión, mediante el ofrecimiento del producto en condiciones ventajosas. Finalmente la empresa puede trabajar en el desarrollo de las comunicaciones boca a boca, investigando lo que los consumidores les cuentan a otros, tomando las medidas oportunas para satisfacer a los clientes, corrigiendo errores, y ayudando a los clientes a obtener información sobre la empresa y sus productos.

Ejemplo: un medio muy común de comunicación personal empleado por hoteles es invitar a sus clientes principales, clientes potenciales, y miembros del lugar a una cena, o evento y así promocionar.

CANALES DE COMUNICACIÓN NO PERSONALES.

Estos son aquellos medios que permiten la transmisión de mensajes sin contacto personal o retroalimentación. Entre estos se pueden incluir los medios, los ambientes, y los acontecimientos. Los medios de comunicación de masas incluyen los medios escritos (periódicos, revistas, correos directos), los medios audiovisuales (radio y televisión), y los medios externos (vallas, señales, y carteles). Los ambientes, son entornos especialmente diseñados que crean o refuerzan la disposición del comprador a realizar la compra. En el recibidor del hotel Decamerón salinitas, podemos observar adornos de flores tropicales, obras de arte originales, y mobiliario de lujo que refuerza la percepción del comprador de que el hotel es de categoría de cinco estrellas. Los acontecimientos son eventos creados para comunicar mensajes a públicos objetivos. Los departamentos de relaciones públicas preparan conferencias, grandes inauguraciones, recorridos turísticos y otros acontecimientos para comunicarse con público concreto.

La comunicación no personal influye sobre los compradores de manera directa. Además, el uso de los medios masivos de comunicación afecta actitudes y el comportamiento a través de un proceso de comunicación de dos fases. La comunicación fluye en una primera fase desde los medios masivos como la televisión, revistas y otros, dirigiéndose a los líderes de opinión y de ellos pasa a otras capas menos activas de la población. Es decir el efecto de los medios masivos no es directo, poderoso y automático. Más bien son los líderes de opinión los que están más expuestos a los medios masivos de comunicación y transmiten los mensajes a la parte del público que esta menos expuesta.
Ejemplo: aquel líder de opinión que recibe el mensaje de la fiesta a celebrarse en una competencia de surf en la playa el Zunzal, y le comenta a todo su grupo de amigos para que asistan también.

5- LA ELECCIÓN DE LOS EMISORES DEL MENSAJE.

El impacto del mensaje en la audiencia se va a ver afectado por cómo está percibe al emisor. Los mensajes enviados a través de fuentes creíbles resultan convincentes. Por ejemplo la difusión de un vídeo donde aparece Jimmy Rotterdam, campeón nacional de surf y presidente de la asociación nacional de surf de El Salvador, expresando que la playa Punta Roca en el Departamento de la Libertad es la mejor playa para practicar el surf, lógicamente reforzara la imagen de dicho destino turístico.

FACTORES QUE DAN CREDIBILIDAD A UNA FUENTE.

1.    La veteranía: la veteranía la constituye el grado de experiencia y autoridad que el comunicador tiene para apoyar el producto. Ministros de turismo, campeones de deportes extremos, científicos.

2.     La fiabilidad: esta se encuentra relacionada con la objetividad y la honestidad que La fuente pretende mostrar. Los amigos por ejemplo generan más confianza que los vendedores.

3.     La capacidad para gustar: consiste en lo atractiva que una fuente resulta para la audiencia. El público prefiere como emisor aquellas personas que tienen humor, que son abiertas, y naturales. No debe ser extraño observar que el emisor más convincente sea una persona que transmita los tres valores: veteranía, fiabilidad y capacidad de gustar.

6-LA EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN.
Una vez el comunicador ha enviado el mensaje este debe evaluar en los receptores a quienes fue dirigido, esto conlleva a preguntarles si recuerdan el mensaje, cuantas veces lo vieron, de que aspectos sea recuerdan con más facilidad, que les hizo sentir el mensaje y su actitud presente y pasada hacia el producto y la compañía. Al comunicador le va interesar también evaluar el comportamiento resultante tras la recepción del mensaje: cuanta gente compro el producto, si hablo a otros del producto o si visito el establecimiento.